La guerra dei prezzi

La guerra dei prezzi sui pacchetti turistici

La guerra dei prezzi degli hotel è un discorso ricorsivo che continuamente sentiamo: albergatori che nonostante la leggera crescita delle presenze turistiche sul territorio lamentano una diminuzione del fatturato, intermediatori online come Booking, Expedia, Venere, Trip Advisor che sistematicamente dall’alto della loro potenza nell’offerta di soggiorno costringono le strutture a svendere le loro camere.

Quello che succede al giorno d’oggi è che gli alberghi con meno di 20 camere iniziano a svenderle sui portali online e qualcuno si lancia ad occhi chiusi su Booking.com. Mentre per quegli alberghi con centinaia di camere può essere una strategia di marketing riservarne un certo numero a prezzi quasi stracciati preferibilmente in modalità opaca, cioè senza rivelare il nome dell’albergo per evitare ripercussioni negative nel posizionamento del brand.

I piccoli alberghi e comunque le strutture a conduzione familiare non possono fare la guerra dei prezzi e non devono competere con i colossi facendo una politica commerciale basata esclusivamente sul prezzo più basso.

Il piccolo albergo e le strutture devono puntare sui propri punti di forza:

  • Personalizzazione del servizio: significa andare incontro alle esigenze dei singoli clienti magari applicando procedure molto flessibili. Le procedure rigide finiscono per indispettire il cliente. Spesso il portiere nei piccoli alberghi si occupa di preparare la colazione anche prima dell’orario previsto: provate a chiedere ad un grande albergo se è possibile fare colazione un’ora prima ?. La risposta è scontata.
  • Ospitalità: la gestione di 30/40 clienti di un piccolo albergo consente di avere sicuramente un approccio più familiare e ospitale. Con 300 clienti che gironzolano per l’albergo è oggettivamente più complicato.
  • Differenziazione: il piccolo albergo deve fidelizzare i clienti e attrarne di nuovi facendo percepire che la sua struttura è unica nell’arredamento, nello stile e soprattutto nel servizio. Magari differenziando la prima colazione utilizzando prodotti genuini e tipici della zona invece di quelli classici piuttosto che servire la colazione direttamente in camera anche in orari diversi da quelli prefissati.

La “Parity Rate” cioè la clausola che legava gli albergatori presenti sui vari portali con le loro camere a non pubblicare prezzi più bassi su nessun sito, è stata recentemente modificata con un emendamento aggiuntivo svincolando di fatto gli albergatori. Che effetto avrà questa modifica sul turismo digitale ? Il problema del prezzo lo si può comunque trovare anche nel commercio tradizionale: quali sono le strategie di prezzo o comunque come si può costruire un posizionamento svincolato è una sfida che i commercianti tradizionali hanno sempre evitato ogni qualvolta si sono dovuti confrontare con le vendite online.

Su cosa deve puntare quindi il commercio tradizionale ? Sicuramente migliorando l’esperienza di acquisto del cliente curando particolarmente le richieste e le aspettative, spiegando quali sono le caretteristiche del prodotto, quali problemi potrebbe risolvere se il cliente lo acquistasse e offrire un assistenza post-vendita per seguire il cliente anche dopo l’acquisto.

C’è da dire però che alcuni settori come, ad esempio, i negozi di abbigliamento e di moda hanno un impatto diverso con il consumatore perché danno la facoltà, rispetto alla vendita online, di provare il capo di abbigliamento indossandolo.

Fino ad oggi il sistema delle piattaforme di prenotazione online era basato su un contratto di scambio: la piattaforma consentiva alla struttura ricettiva una vetrina potenzialmente infinita, l’imprenditore accettava la logica per cui non poteva boicottare i prezzi online di terze parti, gestiti da meccanismi algoritmici molto sofisticati e costosi, pubblicando prezzi inferiori su qualunque altro sito.

Un’attività che pochissimi commercianti praticano è, ad esempio, quella di fidelizzare i clienti facendosi lasciare un indirizzo email al quale contattarli successivamente per informarli su nuovi prodotti, anticipare il cliente per intercettare particolari bisogni (una modifica o un cambio di un capo di abbigliamento) o per invitarlo alla presentazione della nuova collezione. Tutte queste strategie off-line sono sicuramente praticabili e non richiedono grossi investimenti di denaro. Bisogna però che i commercianti inizino a fare qualcosa.